למה "סיטון" נסגר?

יום עצוב ליזמות בישראל. 80 עובדי החברה באיזור התעשייה בשוהם הולכים הביתה. מדוע חברת סיטון לא הצליחה?

פורסם בתאריך: 04/08/2016 11:00

לפני שלוש שנים הוקם הסופרמרקט המקוון "סיטון" ברעש גדול. למה רעש? משתי סיבות: ראשית, מדובר היה במיזם ייחודי ומהפכני בשוק המזון בישראל. שנית, מקימי הסופר הם משפחת אבקסיס משוהם.

הרעיון היה מבריק: משפחת אבקסיס, בעלת חברת קופות רושמות "אביב", מגיעה מרקע של בעלי סופרמרקטים. לאורך שנים ארוכות הם הגו את הרעיון – הקמת מודל לסופרמרקט אינטרנטי, שילוב בין טכנולוגיה ולוגיסטיקה, שיביא להוזלת מחירים משמעותית.

איך זה עובד? דוד סיטון, אב המשפחה, יוצא יחידת 8200 הוא המוח מאחורי הרעיון והוא זה שבנה את אפליקציית סיטון, שזכתה לשבחים מקיר לקיר בענף המזון בישראל והוכרזה כאפליקציה הטובה ביותר בתחום. באמצעות האפליקציה, ניתן היה לרכוש את כל מוצרי הסופר, מלבד המוצרים הרטובים – מוצרי חלב, בשר, לחם, פירות וירקות. הרכישה קלה ונוחה, המוצרים מגיעים עד הבית בתוך יום, ארוזים למופת בארגזים, הכל מאוד אסטטי ונוח, כאשר האפליקציה חוסכת את פערי התיווך של הרשתות הגדולות (חלל, אכסון, עובדים, קופאיות, מיסים, שכירות וכו') ובכך מאפשרת הוזלת מחירים. ניתן היה למצא בסופר של סיטון את מוצרי כל החברות, המגוון היה גדול והנוחות, מקסימלית. החברה פעלה ממחסני ענק באיזור התעשייה של חבל מודיעין ועשרות משאיות יצאו מדי יום כדי לספק סחורה ליעדים שונים באיזור המרכז.

לפני כחצי שנה, דיווחנו כאן על רכישת 80%  ממניות סיטון על ידי חברת אקזיט של מייסדי AM:PM וחברת ההפצה דיפלומט, על פי שווי של 40 מיליון שקלים ופתיחת מו"מ להמשך רכישה על ידי החברה המרכזית למשקאות קלים.

ביממה האחרונה נודע כי המו"מ עם קוקה קולה לא צלח והחברה נאלצת להפסיק את פעילותה. על פי בעלי החברה, סיטון כרגע מושעית מפעילות והמודל העסקי נבחן. סיטון התחייבה לספק ללקוחות את ההזמנות שבוצעו ולספקים את כספם.

מה הגורם לירידה בהכנסות החברה עד כדי סגירתה?

בענף מצביעים על כמה גורמים:

העובדה שלא נמכרו בסיטון המוצרים הטריים (חלב, בשר, דגים, ירקות ופירות) הצריכה שינוי בהרגלי קנייה ופיצול קניות, דבר שככל הנראה לא 'תפס' היטב אצל הצרכנים הישראליים. סיבה נוספת יכולה להיות נעוצה בכך שסיטון לא היתה רשת גדולה כמו שופרסל ודומותיה ולא עמד מאחוריה כח קנייה משמעותי ביחס אליהם מול הספקים. חולשה זו באה לידי ביטוי בכח המיקוח שלה עם ספקים וביכולת הקידום השיווקית שלה במדיות השונות. הקושי התפעולי של המרלוג היווה בעיה שלא נפתרה.

סוגיית המחירים היתה עוד נושא משמעותי בהקשר של סיטון: אצל סיטון לא היו מבצעים, בעקרון. סיטון הבטיחו מחירים טובים לאורך כל השנה, עם מתח רווחים קבוע, ללא מבצעים. "למרות שאין לנו מבצעים", אמר בזמנו דוד אבקסיס, "העובדה שאנחנו זולים יותר ברוחב, מבטיחה סל קניות משתלם יותר". ואכן, כאשר סיטון נפתח, ערכנו מספר בדיקות של סל קניות של סיטון מול סופרים גדולים והתוצאות הראו כי סך מחיר סל קנייה בסיטון היה משתלם יותר. עם זאת, קניינים "רציניים" שיודעים לעבוד עם מבצעים וקופונים, הוציאו סלים זולים יותר בסופרים הרגילים.

כך או אחרת, זהו יום עצוב ליזמות הישראלית ויום עצוב לצרכנים הישראלים, שהפסידו עוד אפיק קנייה לטובת האחיזה של הרשתות הגדולות בכיסנו.