WalkTalk - לגעת באמנות
ראיון ספונטני עם דפנה איש הורביץ מאת: גאילי שיף
פורסם בתאריך:
נכתב על ידי
גאילי שיף
בסיור האחרון שבו השתתפתי, במסגרת WalkTalk, דפנה איש-הורביץ לקחה אותנו לביקור בסדנאות של שלושה אמנים בכירים ומוכרים מאוד בתחום אופנת העילית והתכשיטים בתל אביב. נכנסנו בשעת ערב מאוחרת לחנויות הבוטיק ופגשנו את המעצבים לשיח מרתק, בו הם פרסו את משנתם האמנותית, שיתפו בתהליכים ובמחשבה שעומדת מאחורי עבודתם ופתחו בפנינו את אחורי הקלעים, סדנאות העבודה שבה הופכים חזון ליצירה. השיח שנוצר בין הקבוצה לאמנים היה מרתק. לא מדובר במפגש “מכירה”, אלא מפגש תרבותי וזו מהות ה-WalkTalk. סיורי תוכן שמזמנים מפגשים ייחודיים עם יוצרים, לטובת קהל אוהבי הידע והאסתטיקה.
מיהם המשתתפים בסיורים הללו?
“קהל רחב אופקים, עם סקרנות ורצון להעשיר את הידע. זה קהל מאוד מובחן, של אוהבי אופנה, מעצבים, אדריכלים, אנשי רוח, אוספי אמנות שמחוברים להבעה העצמית העמוקה שלהם ולא מקבלים החלטות על פי טרנד או אופנה חולפת”.
את המיזם המרתק הזה, הזוכה להצלחה רבה, הגתה איש-הורביץ לאחר קריירה ארוכת שנים בתחום מחקרי השיווק, המדיה והעיצוב. היא תושבת שוהם, נשואה לרמי ואם לשתי בנות, האחת סטודנטית לעיצוב תעשייתי בבצלאל והשנייה חיילת משוחררת המתכננת ללמוד משפטים באוניברסיטה. היא עצמה החלה את דרכה בלימודי מנהל עסקים. “הכרתי את רמי אחרי הצבא והתחלנו לצאת יחד, כאשר הוריו עברו לניו יורק בעקבות הקריירה של אביו. הצטרפנו לבני המשפחה ונרשמנו ללימודים בברוק קולג’ המתמחה במנהל עסקים בניו יורק. רמי למד ראיית חשבון ואני התמחיתי בשיווק ופרסום. אחרי הלימודים, נשארנו בניו יורק שנתיים נוספות ואני עבדתי בשני משרדי פרסום בתכנון מדיה. ניו יורק היתה מדהימה ומרתקת ולמדתי כל כך הרבה בשנים אלו מהמקצועיות המדהימה של המשרדים בעיר. למרות זאת, כאשר הגענו לקו פרשת המים, החלטנו לחזור ארצה. ניו יורק של שנות ה-90’ היתה גם עיר עם רחובות קשים, הרבה הומלסים ולנו כבר היתה ילדה קטנה. בארץ, השתלבתי בעבודה במשרדי פרסום והאמת היא שהתאכזבתי מאוד מדרכי העבודה אז בענף, אשר בניגוד למתודה האמריקאית שהתבססה על מחקר וקבלת החלטות מבוססת על נתונים ומידע, בארץ האינטואיציה שלטה. עברתי למכון גאלופ לסקרי שוק, שבזמנו היה מהמובילים בישראל ושם פיתחתי את המחלקה לסקרים”.
מה התרומה של הסקרים להחלטות בעולם הפרסום?
“הסקרים משקפים טרנדים, דעות, מתחברים לרחשי העם וסקרי השוק נותנים הבנה מקסימלית שמאפשרת קבלת החלטות אפקטיבית ביותר. בעולם הפרסום, זו הדרך הנכונה להתנהל”.
בניגוד לעולם הפרסום, בו המטרה היא לכוון למכנה המשותף הרחב ביותר, כל דרכה של איש-הורביץ הובילה אותה דווקא לכיוון הפרט והבלטת הייחוד האינדיבידואלי. היא המשיכה בעולם הפרסום במשרד באומן בר ריבנאי, במחלקה לתכנון אסטרטגי שם התמקצעה בסינרגיה שבין השיווק והפרסום מבוסס המחקר והתנסתה גם בעבודה מצד הלקוח, כמנהלת מותג בחברת תרופות בינ”ל. בשלב מסוים, עזבו בני הזוג את הארץ ועברו לגור באמסטרדם למשך שנתיים, בעקבות עבודתו של רמי. השנתיים באמסטרדם היו שנות מפנה עבורה. “אחד הדברים החשובים ביותר בעיני כדי להכיר באמת ולעומק תרבות מקומית, הוא ללמוד את השפה. כשהגענו להולנד, השקעתי מאמצים רבים בלימוד השפה על בוריה, כך שיכולתי לתקשר עם אנשים, להסתובב בשווקים, להיכנס לתערוכות ולהיות עצמאית ונגישה לכל האספקטים התרבותיים שיש לאמסטרדם להציע”.
עם תום השהות באמסטרדם, עברה איש-הורביץ לעבוד בחברת הכבלים YES במחלקת שיווק ואסטרטגיה ובמקביל, החלה בלימודי עיצוב פנים. “העיצוב היה תחום שמאוד עניין אותי מאז ומתמיד. הבית שלי היה מעוצב באופן שמאוד עניין אנשים ותמיד נשאלתי על פריטים שהיו בו. יש לי עין טובה למציאת רהיטים ופריטי עיצוב מקוריים ונהניתי מכך מאוד. הבית הוא חלל אופטימלי לביטוי ואמירה אישיים. אין דבר ששנוא עליי יותר מבתים גנריים, שמעוצבים על פי איזשהו טרנד עכשווי ובסופו של דבר, כולם נראים אותו הדבר”. עם סיום לימודי העיצוב, עזבה את העבודה והחלה לעבוד כמעצבת פנים עצמאית.
שינוי מאוד משמעותי, גם בעובדה שהפכת בגיל לא צעיר לעצמאית, אחרי כל כך הרבה שנים כשכירה בכירה וגם המעבר מתחום השיווק ההמוני לעיצוב האישי כל כך. איך עושים צעד כזה?
“אכן בגיל 47 יצאתי לקריירה חדשה בכל המובנים. יש ממשק בין כל הדברים שעשיתי בעבר, כולל עיצוב הפנים וזה העובדה שכולם חלק מאותה המשפחה – ממיתוג של עסקים עברתי למיתוג זהות של בתים. הבאתי לעולם עיצוב הפנים את התפיסה שלי שאומרת, שגם כשרוצים לנסח אובייקט או לעצב בית, יש צורך לזקק את הזהות האישית, בין אם זה מותג או חברה או בית פרטי – הוא צריך לשקף את הבעלים. כשנכנסתי לבית שאלתי, מי גר פה? התשובה, ברוב המקרים היתה מאוד אחידה ולא ייחודית, ללא אמירה אישית”.
קשה מאוד להתמודד עם טרנדים עיצוביים. רוב האנשים מגדירים את היופי כמה שמוצג עכשיו במגזינים או כהשלמות הרמוניות לפרטי עיצוב ש”נראים טוב ביחד”. האם מעצב פנים יכול לחולל את השינוי הזה אצל הלקוח?
“עם השנים למדתי להבדיל בין הלקוחות והרצונות שלהם ובחרתי לעבוד עם אנשים שמעוניינים לעבור את התהליך הזה ולעשות את הבחירות האישיות בביתם. במקביל, בחיפוש אחר אובייקטים ייחודיים, ‘פיס’ שיש לו אמירה אישית שתיצור דיאלוג בין האובייקט לחלל, הכרתי המון בעלי מקצוע, אנשים יוצרים, אמנים אמתיים והם פתחו בפניי את הדלתות לחללי העבודה שלהם, שם חוויתי את תהליכי העבודה שהם עוברים. למדתי שהדרך שהפריט עובר, מרתקת לא פחות מהתוצר הסופי”.
מתי עשית את החיבור בין העניין בחללי העבודה והקהל שמעוניין להכיר ולחוות אותם בדרך אחרת?
“עשיתי הרבה קורסים בתחומי העיצוב, כולל קורס בנושא אספנות עיצוב מודרני ודרך המפגשים הללו הכרתי מעגל מאוד רחב של אנשים מעניינים. אלו אנשים שמסתובבים בעולם בתערוכות, במוזיאונים, בירידי אמנות, מסעדות עילית, מלונות בוטיק. אנשים שיש להם אפשרות כלכלית ופנאי. אלו הם אנשים שהם מכתיבי טעם ודעת בתחומי התרבות בארץ ועלה בדעתי שיש לי מה לתרום להם בזכות הקשרים שקשרתי במהלך השנים בהם חיפשתי את יצירות העיצוב המקוריות בארץ”.
מבין הדברים אפשר להבין, שצריך להיות אדם מאוד אמיד כדי להחזיק אורח חיים כזה: לבקר במלונות בוטיק ומסעדות גורמה ותערוכות יוקרתיות. האם רק אנשים עשירים יכולים להיות שוחרי תרבות?
“לא צריך להיות עשיר כדי להיות תרבותי. צריך להיות אדם רחב אופקים, שיש לו סקרנות ורצון להעשיר את הידע ולא להיות קורבן של אופנה. זה לא צורך כסף להיות אדם שמביע את עצמו. לא כל מלתחה צריכה להיות מורכבת מפריטי עילית. החכמה היא לעשות את השילובים הנכונים, שיבטאו אמירה אישית ולהעדיף את המעט והאיכותי על פני פריטים רבים וזולים”.
האם טעם טוב הוא דבר נרכש או מולד?
“נרכש, חד משמעית. ככל שהידע והניסיון הטוב מתגברים, כך היכולת שלנו להעריך ולדעת את הדקויות של מה שמבדיל בין טעם רע לטעם מעודן”.
מכאן צמח ה-WalkTalk. איש-הורביץ הבינה שיש לה את המשהו המעניין והמיוחד שהיא חיפשה – יכולת לחבר בין שוחרי אמנות ליוצרים. היא החלה לבנות סיורים לבתי המלאכה הסודיים והלא מוכרים של האמנים היותר מוצלחים ומעניינים והגישה מוצר חד פעמי ומרתק. “בניתי נישה ייחודית שהצליחה למשוך אליה שכבה תרבותית מעניינת וגבוהה מאוד והבאתי להם את המפגש בלתי אמצעי עם אותם היוצרים במרחב האישי שלהם. לאנשים שוחרי תרבות ואמנות, החיבור הזה חשוב והוא זה שמעורר אותם. זו השכבה שאני מדברת אליה”:
האם רוב המשתתפים בסיורים הם נשים, למי מתאים ה-WalkTalk?
“ברוב הסיורים משתתפות נשים, אלא אם הסיורים נערכים בשעות מאוחרות יותר ובנושאים מסוימים, שאז מגיעים זוגות. ההשתתפות מתאימה לכל מי שמעוניין. ראית בעצמך, בקבוצה שבה נכחת היו נשים שוחרות תרבות שאפשר להגדיר כ”החברה הגבוהה” והיו נשים עובדות, אדריכליות, מעצבות, נשים בעלות טעם ועניין שלא מגיעות ממקומות מפונפנים ועשירים בכלל. הסיורים לא יקרים ומתאימים לכל כיס, כל אחת יכולה להצטרף ולחוות ערב נשי מרתק ומחכים. יש לי רשימות ומאגרים של נשים שנרשמות ומבקשות שאיידע אותן על כל סיור כדי שתוכלנה לבחור לבוא, מאחר ואני לא עושה יותר משני סיורים לאותם בתי מלאכה. כל העניין הוא במקוריות והחדשנות, לכן הסיורים הם חד פעמיים וכדאי מאוד לא לפספס”.
תני לי דוגמא לסיור שעשית שמתאים כמעט ממש לכל אחד?
“לאחרונה ערכתי סיור יום הולדת לקבוצה של חמש נשים. לקחתי אותן לסיור פרטי בשוק הפשפשים, שם נכנסנו לארבעה חללי סטודיו של יוצרים, זו היתה חוויה מדהימה עבורן וכמובן שהיא כללה גם אוכל טוב ויין ואת ההווי והכיף של החברות”.
יוזמה נוספת של איש-הורביץ היא הפקת סדרת מפגשי תוכן בשם “אובססוריז” שתעסוק בבחינת הקשר שלנו לפריטים עיצוביים מזוויות שונות. “בסדרה יהיו 6 הרצאות ושלושה סיורי סטודיו, כאשר המרצים הם מהשורה הראשונה באקדמיה ובאמנות הישראלית. הרצאת הפתיחה תתקיים בחנות קום איל פו בתל אביב. זו הזדמנות להיחשף לשיח אקדמי ופסיכולוגי ותרבותי ברמה אחרת. הסדרה מיועדת לאנשים בעלי נטייה ואהבה לתרבות. המחיר שלהם שווה לכל נפש והמפגשים שמזומנים למשתתפים הם מרתקים ודינמיים”.
במאי, תוציא איש-הורביץ סיור אמנות-עיצוב-טקסטיל-קולינריה לשוודיה. הסיור ייערך בשיתוף שרירות שוודיה וגופים בצמרת האדריכלות ואמנות המקומית. הטיול כולו מהודק ומקופד ומאורגן לפרטי פרטים ואיש-הורביץ עומלת על ארגונו במלא המרץ. “אני פותחת את ההרשמה עכשיו וכבר מתחילים להרשם. אני פונה לכל מאגר הרשומים הרחב שלי אבל אשמח לראות גם את תושבות שוהם בקבוצה, אני חושבת שזו תהיה להן חוויה נהדרת”.
למעוניינות, ניתן להירשם דרך עמוד הפייסבוק של WalkTalk. ■
שאלון ספונטני
אוכל – אני מעריכה אוכל שאפשר לחוש בו את הכישרון של זה שעשה את החיבור בין החומרים. זה נכון גם לארוחת עילית וגם לפלאפל.
דת - מעניין בקונטקסט התרבותי, ההיסטורי והפילוסופי.
צבע - תלוי קונטקסט.
ספר - בעיקר ספרות מקצועית.
ישראל כזירה תרבותית – ישראל בפירוש זירה תרבותית. יש כאן מיטב היוצרים מצד אחד וחוסר משאבים לקדם אותה מצד שני.
תכונה שאני אוהבת בעצמי – סקרנות.
תכונה שאני לא אוהבת בעצמי - עודף אמוציות.
טרנד מאוס – סלפי.
טרנד שאימצתי - קיימות, מחזור.
אם הייתי חוזרת 30 שנה אחורה, דבר אחד שהייתי עושה אחרת – כלום.
תגובות
